چگونه شرکت ساوت وست (southwest) و وبسایت eBay توانستند با سازگاری استراتژی بازاریابی و استراتژی کسب و کار یک شرکت سودآور و موفق شوند؟

مایکل پورتر، پروفسور هاروارد، استراتژی را به عنوان “یک فرمول کلی، برای چگونه رقابت کردن یک موسسه تجاری با سایر رقبا” تعریف کرده است. بدیهی است که این فرمول، به معنی متمایز بودن به روشی است که مزیت های رقابتی برای شرکت ایجاد کند. پوتر می نویسد: “استراتژی رقابتی، درمورد متمایز بودن است… این بدین معنی است که مجموعه ای از فعالیت های مختلف، جهت ارائه ترکیبی منحصر به فرد از ارزش ها را انتخاب کنیم.

خطوط هوایی شرکت ساوت وست، توسط رقبایش به سودآور ترین شرکت حمل و نقل هوایی در آمریکای شمالی تبدیل نشد. این شرکت خود را به واسطه ی استراتژی کرایه های پایین، سفرهای زیاد، خدمات نقطه به نقطه و خدمات مطلوب مشتری متمایز کرد.

وبسایت تجاری ایبی (eBay)، یک روش متفاوت جهت خرید و فروش کالاها به نام حراج های آنلاین ایجاد کرد. موسسان این شرکت، از خدمات آنلاین به منظور دستیابی به اهداف مشابه، همچون آگهی های تجاری طبقه بندی شده، سمساری یا بازارهای ارزان فروشی، و حراج های رسمی استفاده کردند، اما آن ها این خدمات را ساده، کارآمد و با دسترسی بالا ارائه نمودند. حراج های آنلاین، باعث شد که خدمات شرکت از رقبای سنتی اش متمایز شوند.

این گونه استراتژی ها، تا به امروز، به خوبی به مشتریان خدمات می دهند و مزیت های رقابتی، در مقایسه با سایر رقیبان را فراهم کرده اند. اکنون شرکت حمل و نقل هوایی ساوت وست، به سود آور ترین شرکت حمل و نقل هوایی در ایالات متحده آمریکا و وبسایت ایبی، به موفق ترین وبسایت اینترنتی تبدیل شده است.

استراتژی طرحی است که به یه شرکت، جهت کسب مزیت رقابتی از سایر رقبا، کمک می کند. استراتژی، دانستن آن چیزی است که می خواهیم، شناخت آنچه که دنبالش هستیم و مهم تر از همه، تمرکز بر چگونگی اجرای برنامه ها است. یک استراتژی درست، که با مهارت بسیار اجرا شده، اهداف و جهت هایی را تعیین می کند که مدیران و کارمندان در هر سطح و رده ای، جهت تعریف کار و موفقیت سازمان شان، از آن استفاده می کنند. بر عکس، یک موسسه و سازمان بدون یک استراتژی شفاف، فاقد سکان و مسیر مشخص است. آن شرکت، دچار نوسان می شود و از از طی کردن مسیر در یک جهت باز می ماند و سپس خود را با فرصت هایی روبرو می بیند که موفقیت های آن ها بسیار ناچیز است.

حال پس از تبیین استراتژی، بازاریابی باید به ایجاد استراتژی کسب و کار کمک کند. اگر مزیت رقابتی “متمایز بودن” باشد، مدیریت، باید این سوال دو بخشی را پاسخ دهد که “چه تمایزی با ارزش است، و توسط چه کسانی باید صورت گیرد؟”

بدیهی است که مدیریت، بازاریابی را وادار به پاسخ دادن به این گونه سوال ها می کند. همان گونه که پیوند اصلی میان شرکت و دنیای بیرونی رقبا و مشتریان بالقوه – از طریق تحقیقات بازار و تماس دائمی مشتری – است، غالبا بازاریابی، جهت شناسایی نیازها و ارزش های مشتری، بهترین جایگاه ممکن را دارد. و این شناخت، هم در شرکت و هم در سطوح واحد عملیاتی، به قلب استراتژی کسب و کار نفوذ می کند. متخصصین استراتژی کسب و کار، اطلاعات زیر را از کارمندان بخش بازاریابی، خواستارند:

  • تهدیدهای رقابتی
  • فرصت های سودآور
  • زمینه های رشد بازار، بلوغ و افول
  • اطلاع از نیازهای پنهان و آشکار مشتری
  • ایده هایی درمورد قیمت گذاری و توزیع

بازاریابان برای فراهم کردن این اطلاعات، نه تنها در برنامه ریزی استراتژیک مشارکت می کنند، بلکه طرح ها و تاکتیک ها را در سطوح مختلف سازمانی، همچون؛ شرکت ها، واحدهای کسب و کار و خطوط تولیدی، تدوین می نمایند.

استراتژی شرکت حمل و نقل خطوط هوایی ساوت وست، خود را از طریق هزینه کرایه های پایین، سفرهای مکرر، خدمات نقطه به نقطه، و خدمات مطلوب مشتری متمایز ساخت.

بازاریابان این شرکت، باید برنامه های خود را حول استراتژی شرکت تدوین کنند. در سطح شرکتی، بازاریابان باید پیام شرکت ساوت وست را به مسافران برسانند، پیامی که شامل؛ “ما شما را به هر جا که شما می خواهید، هر وقت که شما می خواهید و به قیمتی که شما می خواهید، خواهیم برد. شما نیز از سفرتان لذت خواهید برد” است. در سطح میانه بازاریابان باید بیشتر به طور تاکتیکی و ماهرانه بیندیشند، آن ها باید برای بلیط های هر مسیر، قیمت مطلوب را تعیین کنند، زمان های عزیمت و مسافت ها، باید مورد خوشایند و رضایت مسافران باشند، و پیام های تبلیغاتی را که منجر به انتخاب شرکت ساوت وست، به عنوان اولین انتخاب برای سفر به مسیرهای خاص توسط مردم است، به اطلاع همگان برسانند. همچنین، آن ها باید مسیرهای بالقوه جدید را آزمایش و امتحان کنند. به طور مثال، تقاضای، تقاضای سفر بین شهر الف و ب چقد است؟ کدام شرکت حمل و نقل هوایی، به طور متداول خدمات آن مسیر را ارائه می کند؟ آیا مشتریان از انتخاب دیگر نیز استقبال خواهند کرد؟ بنابراین، بازاریابان درگیر بسیاری از فعالیت های مختلف می شوند، که همگی در جهت خدمت و کمک به هدف استراتژیک شرکت هستند.

یک استراتژی بازاریابی، در قلب خود، به سوال: “چرا مشتریان محصولات (یا خدمات) ما را می خرند، و نه محصولات رقبای ما را؟” پاسخ می دهد. سپس، این استراتژی، قلب برنامه بازاریابی را برای عرضه محصولات شرکت شکل خواهد داد.

استراتژی بازاریابی، همانند استراتژی کسب و کار، در سطوح مختلف در درون یک سازمان، رخ می دهد (شکل ۱-۲). کارمندان شرکت های بزرگ استراتژی را در سطح شرکتی، در سطح واحد استراتژیک کسب و کار و در سطح خط تولید ایجاد می کنند. استراتژی در شرکت های کوچک ممکن است به طور همزمان در در سه سطح ایجاد شود. در حقیقت، ممکن است یک مدیر تولید، که استراتژی را در یک شرکت کوچک تدوین می کند، بپرسد: “چگونه باید برای این محصول بازاریابی کنیم؟” پاسخ دادن به این سوال استراتژیک، نیازمند فهم درستی از مزیت های رقابتی آن محصول از دیدگاه مشتری، و نیاز به تامین محصول اثر بخش تر و موفق تر، از محصولات رقیب است.

همچنین استراتژی بازاریابی، باید موارد زیر را تعریف و مشخص کند:

  • هدف گذاری بازار. یک مثال از این نوع، می تواند هدف گذاری بخش هایی از بازار باشد که متمول و تحصیل کرده باشند.

 

  • محصولات یا خدمات، چگونه جای خود را در بازار پیدا خواهند کرد؟

برای مثال: <<خدمات مشاوره ای ما، منجر به جمع آوری دانش عمیق صنعتی و فراهم کردن جدید ترین تکنولوژی، برای حل مشکلات می شود.>>

 

  • محصولات چگونه دارای نام و نشان تجاری خواهند شد؟ نام و نشان تجاری برای یک محصول، یک نام، واژه، نشانه، علامت یا ترکیبی از این ها است که به وسیله آن، این محصول از رقبا متمایز می شود. برای مثال، “کوکاکولا” یک نوشیدنی منحصر به فرد غیر الکلی از نوع کولا است.

چگونه شرکت ساوت وست (southwest) و وبسایت eBay توانستند با سازگاری استراتژی بازاریابی و استراتژی کسب و کار یک شرکت سودآور و موفق شوند؟

هر استراتژی باید محیط بیرونی را درک و شناسایی کند. این کار، برای بازاریابان به معنی داشتن دانش شرکتی در موارد زیر است:

  • اندازه بازار هدف، ویژگی های جمعیت شناختی، و رفتار نمونه مورد مطالعه
  • ویژگی اصلی محصول عرضه شده براساس نظر مشتریان
  • تخمین فروش، سهم بازار و پیش بینی سود محصول تولید شده در سال های آتی.

همان طور که بعدا در این کتاب مشاهده خواهید کرد، جزئیات پیاده سازی و اجرای استراتژی در برنامه بازاریابی، قابل دسترسی است.