خلاصه کتاب؛ کاتلر در مدیریت بازار

روزگاری قواعد بازاریابی با نگاه از درون شرکت به بیرون، تعیین و تعریف می شد. سال طول کشید تا شرکت ها دریافتند که برای رشد و توسعه خود باید از نیازهای بیرون به درون شرکت بپردازند. هنوز بسیارند شرکت هایی که قاعده ی بازی را نمی شناسند و اصرار در فروش تولیدات خود بدون توجه به نیازهای مشتری دارند.

جک ویلش مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک، دومین شرکت بزرگ آمریکایی، می نویسد:

خوب که بنگریم، دو دسته شرکت در صحنه می بینیم، آن هایی که دگرگونی های بازار را می پذیرند و آن هایی که نابود می شوند.

وی ادامه می دهد:

اگر شما نتوانید محصولات با کیفیت برتر را با پایین ترین قیمت جهانی عرضه کنید، ناچار به ترک میدانِ بازی خواهید شد.

بازاریابی و مفاهیم مرتبط با بازار، دگرگونی های زیادی در عصر حاضر به خود دیده اند. مشتری مداری از آن رو مورد توجه سازمان های عصر حاضر قرار گرفته است که  مشتری اکنون به دلیل پیشی گرفتن تولید بر تقاضا انتخاب گر شده است. بقا و توسعه سازمان های امروز در گرو رضایت مندی مشتریان آن هاست. بازاریابی، امروز نه بر محور امکانات تولیدی، که بر اساس تامین رضایت مشتری استوار شده است. این رویکرد، مفاهیم نوینی  را در ربط با بازار مطرح می سازد و قاعده بازی را در فروش محصولات و خدمات دگرگون می سازد.

فرصت ها در همه جا گسترده اند و به قول مارک تواین ما به ندرت متوجه آن ها می شویم مگر هنگامی که از دست رفته اند. فیلیپ کارتر بر این باور است که هرجا پای نیازی در میان باشد، فرصتی هم وجود دارد. او بازاریابی را هنر یافتن، پروردن و سود بردن از فرصت ها می داند.

نام فیلیپ کاتلر نویسنده پرآواز معاصر با “بازاریابی” مترادف شده است. او که آثار برجسته ای در زمینه بازاریابی دارد در این کتاب کخ جزو پر فروش ترین کتاب های مدیریت به حساب می آید، مفاهیم نوین بازاریابی را در قالبی منسجم و با ارتباطی معنا دار تعریف و تفسیر نموده است.

کاتلر این کتاب را در زمانه ای می نویسد که مشتری مداری در قلب موضاعات اساسی سازمان ها جا گرفته و بازاریابی نگاهی کاملا متفاوت به بازار دارد. این کتاب مفاهیم نوین بازاریابی را از زبان کسی بیان می کند که با ده ها سال پیشینه پژوهش و تدریس، این امکان را یافته است تا از فرازی بلند، نگاه تیزبینش را به افقی گسترده تر در مفاهیم بازاریابی بگستراند و دنیای امروز را از این گستره مورد تحیلی و تفسیر قرار دهد. خواندن این اثر برجسته به جامعه مدیران کشور و علاقه مندان به علم مدیریت به ویژه مدیران بازاریابی توصیه می شود.

 

فرازهایی از کتاب

  • فروشندگان امروز باید بیش تر شنونده باشند تا گوینده.
  • امروزه به جای انجام دادوستد های یک باره، بایستی به دنبال ایجاد و گسترش روابط دراز مدت و رضایت بخش با مشتریان بود.
  • تنها مرکز سود ده در شرکت ها مشتری است.
  • فرآورده ها می آیند و می روند، امروز روابط با مشتری ارزش دارد.
  • مدیریت بازار یا بازاریابی، “دانش و هنر یافتن نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور” است.
  • بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند.
  • هزینه جلب یک مشتری تازه، پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتریان کنونی است.
  • امروزه تکیه شرکت ها بر فروش فرآورده هایشان نیست، آنان در پی آفرینش مشتریان سودآور هستند. خواست شرکت ها نه تنها آفرینش مشتری است، بلکه مایلند تا او را تمام عمر برای خود نگهدارند.
  • شرکت های هوشمند به مشتریان کمک می کنند تا از کالاها و خدمات آنان هر چه بهتر بهره ببرند.
  • پاره ای از شرکت های پر سود ده، از نرخ بالای ۹۰% ماندگاری مشتریان برخوردار هستند.
  • معنی نظرخواهی از مشتری این است که هر شکایت، یک هدیه است.
  • درج یک مقاله به سود فراورده ای نو در نشریه ای شناخته شده، تاثیری بیش از هزاران دلار تبلیغ مستقیم دارد.
  • برای مدت نیم قرن، شرکت ها محصولات را به سوی مشتریان نشانه رفته اند. مهم ترین نقش بازاریابی در این فرایند، خلق و ارسال پیام هایی درباره محصولات از طریق رسانه های جمعی بوده است. محیط تغییر کرده است اما مدل بازاریابی همچنان ثابت مانده است.
  • در گذشته شرکت ها تا ۳۰% بودجه ترویجی خود را در زمینه پیشبرد فروش هزینه می کردند. اکنون سهم این بخش از محورهای ترویج به ۷۰% رسیده است.
  • جای شگفتی نیست اگر بسیاری از مدیران عامل شرکت ها از وضع بازاریابی خود ناخشنود باشند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یکی از دلایل است که شرکت ها در همان راه های کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگین هزینه می کنند.
  • با در دست داشتن این کتاب شانس رونق گرفتن کار شما در دنیای کاملا بی گذشت و رقابتی امروز بیش تر می شود. این کتابی است که می تواند کسب و کار شما را متحول سازد.