خلاصه کتاب؛ شرکت های بزرگ، مشکلات بزرگ

اکثر شرکت های بزرگ وقتی به بیراهه می افتند که دچار “توهم عظمت” می شوند.

در بازارهای امروز، توجه سازمان ها به دو مقوله ی “تمرکز” و “تمایز” اهمیت حیاتی دارد. توانمندی سازمان های بزرگ می تواند “تله ای” شود برای از دست رفتن و تمایز آن ها. این سازمان ها تصور می کنند که چون می توانند، پس باید در هر زمینه ای وارد شودند.

هر نیازی که در مجموع مطمرح می شود، اولین راه حلی که به ذهن می رسد این است که “چرا خودمان نه؟” چرا سازمانی با این عظمت باید دست نیاز به سازمان های دیگر دراز کند؟ چرا محصول مورد نیاز خودمان را خودمان تولید نکنیم؟ چرا خدمات مورد نیاز را از سازمان های دیگر تهیه کنیم؟ از آنجا که این منطق را پایایی نیست و غرورِ موفقیت، سیری ناپذیر، این سازمان ها تا به آن جا پیش می روند که به اصطاح “برای یک لیوان شیر، یک گاو می خرند”. و این آغازی است بر بیراهه افتادن سازمان های بزرگ.

در کتاب حاضر، این مطلب مورد موشکافی قرار گرفته است. جک تراوت نویسنده ی کتاب اظهار می کند: “موفقیت اغلب باعث غرور شده و غرور منجر به شکست می شود” و توضیح می دهد: “این طرز فکر که اگر شما موفق هستید، قادر به انجام هر کاری می باشید، موجب افزایش موفقیت شما نخواهد شد؛ بلکه با این کار شانس شکست خود را افزایش می دهید” و تاکید می کند آنچه که اکثر شرکت ها به آن بی توجهند این است که در یک دنیای رقابتی باید روی تخصص خودشان متمرکز شوند.

کتاب “شرکت های بزرگ؛ مشکلات بزرگ” دومین کتاب جک تراوت در سال های اخیر است که به چاپ رسیده و با استقبال خوانندگان رو به رو شده است. جک تراوت در اولین کتاب خود با نام “تمایز یا نابودی” لزوم تمرکز و تمایز سازمان ها را گوشزد کرده؛ در این کتاب به ارائه نمونه های واقعی برای روشن شدن موضوع می پردازد.

کتاب مواردی از اشتباهات بزرگ شرکت های بزرگی چون جی ام، زیراکس، کِرِست، مارکس انداسپنسر و غیره را موشکافی می کند و درس های عبرتی را برای خوانندگان متذکر می شود. این نکات ارزنده حاصل تجربیات مدیران بزرگی در جهان است که به بهایی گزاف به دست آمده است.

 

این کتاب به همه مدیران و دانش پژوهان مدیریت کشورمان؛ به ویژه علاقه مندان در زمینه استراتژیک و بازاریابی، توصیه می شود. این مدیران با دستیابی به نتایج تجربیات سازمان ها و مدیران جهان، می توانند آزموده را دوباره نیازمایند، بیراهه را دوباره نپیمایند و هزینه های گزاف را دوباره نپردازند.

 

فرازهایی از کتاب

  • بازاریاب های باهوش این توانایی را دارند که مثل مشتریان فکر کنند. آن ها خود را در موقعیت مشتریانشان قرار می دهند و دیدگاه خود را بر مشتریان دیکته نمی کنند.
  • وقتی شما تقلیدی از دیگران هستید، به عنوان شهروند درجه دوم شناخته می شوید.
  • بازاریابی جنگ ایده هاست.
  • خط مقدم جبهه محل فروشگاه یا اداره امور مشتریان نیست، هط مقدم جبهه در فکر مشتریان شماست.
  • توقع نداشته باشید که کارکنان خبرهای بد را به شما برسانند. اگر مراقب دیوان سالاری خود نباشید، ممکن است حقیقت را به شما نگویند.
  • اگر دارید جنگ را می بازید، کارزار را تغییر دهید.
  • برای اینکه بفهمید که چه کار باید بکنید، باید برج عاج خود را ترک کرده و به سمت پایین، جایی که در آن جنگ بازاریابی در جریان است بروید.
  • نگریستن به دنیا، از پشت میز کار، عمل بسیار خطرناکی است!
  • برای اینکه بتوانید ماهی گیر خوبی شوید، باید بتوانید مثل یک ماهی فکر کنید.
  • آن چیزی که باعث جذب یک مشتری دایم می شود، فرآورده یا خدمات نیست؛ بلکه آن موقعیتی است که در ذهن مشتریان کسب کرده اید.
  • هیچ گاه آنچه را که باعث شهرت شما شده است را از یاد نبرید.
  • آنچه اکثر شرکت ها نمی فهمند این است که در یک دنیای رقابتی، باید روی تخصص خودشان متمرکز شوند.
  • شرکتی که توجهش منحرف شود، درب را به روی رقبایش باز می کند. مشکل اصلی در قالب موارد، فقدان رهبری است.
  • من به شرکت ها توصیه می کنم بکوشند به جای بهتر بودن، جدید تر باشند. این راه مطمئنی است که منجر به تمایز آنها می شود.
  • راه پیشرفت جهش وار شما از رقبایتان این است که خود را به عنوان چیزی “جدید تر و بهتر” موقعیت یابی کنید و تاکید شما بر “جدید تر بودن” باشد.
  • هرچه شرکت بزرگ تر، احتمال از دست دادن ارتباط مدیر عامل با خط مقدم، بیش تر.
  • شما باید در پی یک ایده ی متمایز کننده باشید ایده ی شما نباید “شرکت محور” باشد بلکه باید “رقیب محور” باشد.
  • نقطه ضعف خود را تصدیق کن. خواهی دید مشتری از آن بابت، یک امیتاز مثبت به تو خواهد داد.
  • موفقیت و شکست، چیزی نیست که جز مشکلات و فرصت های ذهنی به وجود آمده در بازار و درک این که صحنه ی موفقیت شما، در فکر مشتریان است.
  • در دنیای فرا رقابتی امروز، ارتکابِ فقط اشتباه کافی است تا سهم بازار خود را به نفع رقبایتان از دست بدهید و کسب مجدد سهم بازار از دست رفته، کار آسانی نیست.
  • در دنیای پر تحول امروزی، راهبردهای بازاریابی، با اهمیت تر از آن هستند که اختیار تدوین آن، به مدیران میانی سپرده شود.
  • وقتی تلاش کنید همه چیز برای همگان شوید، لاجرم تبدیل به هیچ می شوید.
  • شرط بقای مدیران عامل این است که اهمیت ویژه ای برای فعالیت های بازاریابی شرکت خود قایل شده و مسئولیت نهایی آنچه که به بازار عرضه می شود را شخصا به عهده گیرند.
  • جلسات درون سازمانی را کاهش داده و به جای حرف زدن راجع به امور، به محل اجرا سر زده و روند امور را از نزدیک مشاهده کنید.