خلاصه کتاب؛ تمایز یا نابودی

در عصر انفجار تنوع کالاها و خدمات به سر می بریم. همه روزه زیر بمباران پیام های تبلیغاتی برای محصولات و خدمات متعدد هستیم. نتیجه پژوهشی نشان می دهد که مصرف کننده معمولی روزانه حدود ۳۰۰۰ پیام پیام بازرگانی دریافت می کند. انتخاب از میان این گستردگی تنوع و تصمیم گیری در میان حجم وسیع تبلیغات، رقابتی بسیار فشرده را به سازمان دیکته می کند.

در بازار امروز، نه تنها شاهد رقابتی فشرده هستیم، بلکه رقابت ها سخت تر و زیرکانه تر شده اند. ماندن و موفقیت در این بازار، زیرکی و هوشمندی مدیران را می طلبد.

مدیران هوشمند هر روز صبح با این سوال و دغدغه فکری کار خود را آغاز می کنند که “چرا مشتری باید از میان این همه گزینه، کالا یا خدمت سازمان ما را خریداری کند؟”

در چنین شرایطی، بهترین استراتژی، تمرکز بر روی نقاط قوت است. مدیران هوشیار می دانند که رمز پیروزی در چنین بازاری تمرکز بر روی تمایز هاست و لذا به شدت از افتادن در دام “همه چیز برای همگان” پرهیز می کنند و تلاش دارند تا وجوه تمایز خود را حفظ کرده و هر روز پر رنگ تر سازند.

جک تراوت، نویسنده کتاب “تمایز یا نابودی” که به او لقب پدر “پدر تمایز” داده اند، به مدیران هشدار می دهد که:

موتور بازارهای رقابتی، حق انتخاب گزینه است. گزینه های مناسب متعددی برای مشتریان آماده شده و اگر مرتکب اشتباه شوید، برایتان گران تمام خواهد شد. رقبا کسب و کارتان را از چنگتان بیرون می آورند و بازپس گیری آن خیلی آسان نیست. شرکت هایی که این واقعیت را درک نکنند، از بین می روند!

خواندن این کتاب به همه مدیران و دانش پژوهان مدیریت پیشنهاد می شود. کسانی که کمر همت بسته اند تا سازمانشان را به اوج برسانند. به آنان که هشدار “تمایز یا نابودی” را آویزه گوششان قرار داده اند و می خواهند متمایز باشند.

 

فرازهایی از کتاب

  • اشتیاق شرکت ها برای رشد مداوم، غالبا منجر به گیر افتادن آن ها در تله همه چیز برای همه کس می شود و این مسئله به نوبه خود وجوه تمایز آن ها را از بین خواهد برد.
  • شما می توانید در هر کجا متمایز باشید، اما نمی توانید در همه جا با یک ایده واحد متمایز شوید.
  • بهترین مدیر عامل ها، آن هایی هستند که طراحی راهبردهای شرکتشان را خود به عهده می گیرند.
  • مدیران ارشد هر سازمان، مسئولیت حصول اطمینان در مورد تدوین راهبرد تمایز، برقراری ارتباط لازم در مورد تمایز و حفظ و پاسداری از آن را به عهده دارند.
  • اولین بودن، یک ایده متمایز است.
  • اولین کسی که قله را فتح کرده است، از اعتبار خاصی برخوردار است.
  • دانشگاه هاروارد، اولین دانشگاه آمریکایی بود. ذهنیت مردم آمریکا هنوز هم این دانشگاه را پیشگام می داند.
  • اگر یک فرآورده متمایز ساخته اید، دنیا به صورت خودکار به سراغ شما نخواهد آمد. تمایز خود را به اطلاع دیگران برسانید ولی در اطلاع رسانی تمایز خود، به افراط کشیده نشوید.
  • اگر منحصر به فرد بودنتان را فراموش کرده و تلاش کنید همه چیز برای همگان باشید، به سرعت وجوه تمایزتان را از دست خواهید داد.
  • اگر تغییرات بازار را در نظر نگیرید باعث می شوید تا اهمیت موارد تمایز شما کاهش یابند.
  • اگر شما اقدامی برای پابرجا نمودن وجوه تمایزتان به عمل نیاورده و در سایه رقبای بزرگ تر خود باقی بمانید، همیشه ضعیف خواهید ماند.
  • اگر به تقلید از رقبای بزرگ تر خود بپردازید و همواره دنباله رو باشید، هیچ گاه نمی توانید وجوه تمایزتان نسبت به رقیب بزرگ تر را در اذهان مشتریان پابرجا سازید.
  • وقتی از آلبرت انیشتن درمورد تنها رخدادی که به او بیشترین کمک را کرد تا بتواند تئوری نسبیت را کشف کند سوال کردند، در پاسخ گفت: “فهمیدن این که چطور باید راجع به مشکل فکر کرد.”
  • انسان تمایل شدیدی به انتخاب آن گزینه هایی دارد که منجر به تداوم بخشیدن وضع موجود می شوند.
  • بیان رهبری اثر بخش عبارت است از تفکر درمورد تمایز سازمان و تعریف و پابرجا نمودن آن، به نحوی که برای همگان روشن و قابل رویت باشد.
  • این کتابی است که می تواند کسب و کار شما را متحول کند.
  • متفاوت بودن به معنی مثل دیگران نبودن و استثنایی بودن به معنی منحصر به فرد بودن است. متمایز بودن نباید الزاما مربوط به فرآورده باشد.
  • شما قادر نخواهید بود با پنهان کاری و تزویر، خودتان را متمایز کنید. مصرف کنندگان شکاک هستند. آن ها این گونه فکر می کنند که “آقای تبلیغات چی اگر راست می گویی ثابت کن!” شما باید بتوانید بحث خود را ثابت نموده و آن را مورد حمایت قرار دهید.
  • وقتی بازار تصمیم خودش را درمورد یک فرآورده بگیرد، ذهنیت به وجود آمده را نمی توان تغییر داد.